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争议蜜芽:百亿估值独角兽陷传销“罗生门”

时间:2019-06-13 15:13:10  目录:  编辑:

  争议蜜芽:百亿估值独角兽陷传销“罗生门”

  文/李晓光 石丹

  “用蜜芽不到一个月,真的被吸粉了,好平台一起分享,喜欢网购的看过来。”

  这是王芳(化名)最近的一条动态,作为一个两岁孩子的妈妈,她的微信朋友圈里充斥着关于母婴电商平台蜜芽的信息。

  不久前,她以399元的价格购买了一个蜜芽的大礼包,涵盖铁锅、护肤品、母婴用品等大约20种商品。凭借这些,王芳也正式成为了蜜芽会员PLUS中的一员,期限为5年。

  在享受普通用户所不具备的权益之外,蜜芽也为会员PLUS提供了一条诱人的晋升通道:会员PLUS、铂金PLUS、钻石PLUS,当然每一次晋升都需要满足一定的条件。

  在蜜芽设计的这套体系中,会员拉到的下线数量越多,对应的等级就越高,相应的物质回报也会愈丰厚。

  福建瀛坤律师事业所苏奕欣律师在接受《商学院》杂志采访时表示,蜜芽所采取的让用户“交入门费,通过发展下线获利”,以及“多级分销,按团队计酬”等方式,很大程度上涉嫌传销行为。

  针对推出分销方式的原因以及未来是否会向会员电商转型等问题,《商学院》记者向蜜芽公关部工作人员发去采访函,截至发稿并未收到回复。

  “周密”的会员模式

  尽管打着“会员赚钱”的旗号在吸引新用户,但与云集等会员制电商不同的是,在蜜芽APP的界面中并没有成为会员的入口。

  蜜芽官方的口径中,也很少看到对会员模式的推广,尽管在百度搜索页面中,会出现大量的“成为蜜芽会员,收入过万”的信息。

  据《商学院》记者拿到的一份关于会员的资料显示,在2018年1月,蜜芽的会员模式首次在四川遂宁试点推行,2018年6月30日在北京总部召开一次全国招商大会后全面启动。

  普通用户要想成为会员PLUS,唯一的途径是通过老会员的分享码,购买价值为399元的大礼包,会员PIUS可以享受自用省钱,分享省钱,以及邀请赚钱等一些列权益。

  具体来说,用户在蜜芽上购买商品可以享受6-9.9折的折扣,如果有消费者通过会员分享的带有二维码的图片购物,则可以赚取1%-40%的佣金。此外,每邀请一个会员PLUS,则可以获得100元的奖励。

  按照蜜芽的现有规则,凡是自己邀请的会员PLUS,以及自己发展的下线再邀请的会员PLUS,只要是从这条线上下去的,他们的销售额都可以算作会员自己的。

  要想进一步成为铂金会员,则需要满足两个条件。一是直接邀请会员PLUS 达到50个,二是团队的销售额要突破6万元。或者是直接邀请20个会员PLUS,间接邀请80个会员PLUS,外加整个团队的6万销售额。

  作为回报,铂金PLUS的收益自然会更高。一是自己邀请一名会员PLUS,会有220元的奖励,二是团队每新增一名会员PLUS就会有120元的培训奖励,无论铂金PLUS自己邀请的,还是其下线邀请的。三是可以拿整个团队销售利润的15%。四是自用省钱,分享赚钱等权益不变。

  在这些收益之外,从自己团队中出现的第二个铂金PLUS开始,他们的团队每进来一个人,就可以拿10元奖励,无论是她们直接邀请的,还是她们的会员PLUS邀请的。此外,还可以拿他们团队销售利润的10%。

  对于站在金字塔顶端的钻石PLUS,蜜芽的要求就更高了。一是团队中要有1000个会员PLUS;二是销售额要达到100万,三是团队中要有10名铂金,其中包含5名直属铂金PLUS,另外5名可以是由下线邀请的所产生的。

  成为铂金会员后,每直接邀请一个会员PLUS,有280元的奖励。那些还没有上铂金的直属会员,她们和她们的团队,每邀请一个人,铂金会员就能得到180元的奖励,甚至还可以拿到她们这些人所有销售额利润的15%。

  在隶属的10个铂金PLUS团队中,每加入一个会员PLUS,会有60元的奖励,另外,钻石PLUS还可以拿10个铂金PLUS团队,5%的销售利润。

  在这样一个严密的金字塔体系之下,会员可以拿到丰厚的物质回报,而凭借社交裂变,企业也可以保持快速增长的势头,一举两得。

  根据风投调研机构CB Insights公布的2018年全球独角兽企业榜单中,在260个入围企业中,蜜芽排在第60位。

  传销争议

  网经社-电子商务中心主任曹磊对《商学院》记者表示,目前传统电商平台上中小商家的获客成本和运营成本不断上涨,互联网流量红利基本结束,但随着个体影响力的不断加大,每个个体都可以成为传播中心,并产生商业价值,这是社交电商兴起的核心逻辑。

  在曹磊看来,“社交+电商”会是未来的发展趋势,这种获取流量的新方式将成为主流,低成本的流量将吸引更多的巨头和资本入局社交电商体系,使用移动端的社交电商服务也将更加普遍。

  正是凭借“社交+电商”模式,拼多多、宝宝树、云集等实现了快速的增长,并先后登陆资本市场。即便传统电商巨头也开始行动,京东曾上线开普勒轻商城小程序,加码社交电商,淘宝则推出“淘宝特价版”,对标拼多多的拼团模式。

  但随着而来的是法律上的争议,作为最早一批采用社交裂变模式的云集就曾因为涉嫌传销,而被相关部门处于罚款。苏奕新对《商学院 》记者表示,传销的主要特点主要有“交入门费”、“发展下线获利”、“多级分销,按团队计酬”等。

  网经社-电子商务研究中心特约研究员、北京盈科(杭州)律师事务所方超强律师告诉《商学院》记者,事实上,关于传销刑法意义上的“传销”与工商行政执法层面的“传销”有很大区别,商业行为即便被认定为《禁止传销条例》所规定的“传销活动”,也不一定构成组织、领导传销活动罪。“因此,社交电商平台要从商业模式上规避传销的刑事风险相对容易,但要彻底与传销切割干净,不被视为传销,具有很难的操作性。”方超强说。

  在苏奕新看来,蜜芽的会员PLUS模式并没有问题,因为缴纳399元后是可以拿到相应的商品,真正的问题在于铂金PLUS和钻石PLUS,由于采取多级分销和团队计酬等方式,很大程度上涉嫌传销行为。

  但对于已经落后的蜜芽来说,通过社交裂变实现快速发展或许是不得不走的一步棋。易观数据显示,2019年6月,蜜芽月活为202.9万 ,远低于宝宝树、贝贝网的956.5万和650.1万。

  如何自救?

  国家统计局数据显示,2018年全年出生人口1523万人,相对于2017年的1723万,减少了200万。有预测称,2019年新生婴儿数量会进一步降低。

  “母婴电商平台之间的竞争难免会更加激烈,而谁能率先在资本市场脱颖而出,未来将占据更有力竞争态势。”曹磊说道。

  不同于其他品类,母婴产品适用人群主要是0—12岁的孩童,其消费的绝对主力是女性,在挑选商品或者服务时,他们重品质、轻价格。

  “如何实现与90后新生代宝妈的亲密沟通和互动、提高新客转化、提升消费者留存,成为母婴电商行业的首要问题。”曹磊表示。

  蜜芽创始人刘楠曾在接受媒体采访时表示,针对这些困境,破局的关键在于如何在供应链和流量这两方面做到差异化和价值感。

  供应链的差异化主要体现在推出“蜜芽精选”,在各品类每个小的细分领域中,只精选出一到两个头部品牌进行深度合作。为了解决流量的难题,蜜芽采用前文说的“会员制”,向三四线城市渗透。

  与此同时,蜜芽的触角已经延伸到了线下。如布局线下乐园、母婴店,异业赋能培训机构、月子会所、孕产医院等。

  在曹磊看来,随着用户对于消费体验和产品品质需求不断加强的情况下,体验式传播对电商平台用户获取方面所发挥的作用愈发明显,蜜芽对线下场景的探索,也是强化用户体验的一部分。

  只不过,在母婴市场上,天猫、京东等综合型电商平台已经开始发力,蚕食了垂直母婴电商平台的市场份额,蜜芽能否成功突围还是一个未知数,未来蜜芽会如何发展,《商学院》也将持续关注。

  责任编辑:霍琦

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