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【干货】广告,又玩出新花样啦!

时间:2019-08-05 16:51:20  目录:  编辑:

  植入式广告是指将产品或者品牌及其具有代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电视剧、电影或者电视节目中,通过场景的反复出现,使观众对产品或品牌留下深刻的印象,以实现营销的目标。

  植入式广告有许多种类,不同的划分手法对于广告植入的划分也有所不同,这里采用植入手法来对植入式广告进行划分。

  01

  常见的植入式广告

  (1)道具植入。就是将产品作为电视剧中的道具直接展示的方法。道具植入是最原始也是最普遍的做法。在电视剧中,道具植入几乎无处不在,服饰、手机、汽车等都可能是商家植入的广告,在影片《三生三世十里桃花》中,一叶子这个品牌就是运用道具植入的方式,将鲜叶玉露和鲜桃花润颜膏放置在影片当中。一叶子的名字和叶子形状的LOGO是对于这个品牌的护肤品的代替,这就很容易引发观众对于特定事物的概念联想,看到绿色的罐子想到一叶子的护肤品。

  (2)台词植入。台词植入是演员在表演过程中,通过台词来为产品打广告,这是一种比较直白的植入方式,不过对于编剧的台词改写功力要求较高。如果台词写得自然,那么台词广告植入则不太会引起反感,反而容易给观众留下较好的印象,比如在电影《非诚勿扰》中葛优说的那句“宝马头上插一奔驰的标”,这句台词幽默风趣,且与剧情有很好的衔接,也达到了传播目的。同样是台词植入,在电视剧《丝丝心动》中女主角在逛超市跟朋友说了台词“沃尔玛省钱好生活”来为沃尔玛打广告,这样的台词就是将原广告语生搬硬套,破坏了用户的观看体验。

  (3)剧情植入。剧情植入就是为所需要打广告的品牌专门设计一场剧情,使广告营销能深度融入剧情当中。比如在《克拉恋人》当中,女主角就在通灵珠宝店上班,且剧中的一个角色就是以通灵珠宝总裁为原型。

  (4)场景植入。场景植入是指在演员的活动场景内布置可以展示信息的实物,使想要宣传的产品频繁出现在观众的视野当中,给观众留下印象。比如在《欢乐颂》中,常在电梯背景中出现钟汉良代言的香飘飘的广告牌,钟汉良也因此被戏称为“《欢乐颂》的隐形第一男主”,可见场景植入还是给观众留下了很深的印象。

  (5)文化植入。剧中唯一的文化植入广告,在潜移默化中宣传了我国古老悠久的酒文化。在“第三人效果”的作用下,不仅向观众传达了桃花醉的酒文化,还向与受众相关的人,如他们的长辈传达了酒产品,且桃花醉是一款适用于女士饮用的低度酒,恰逢《三生三世十里桃花》播出时是贺岁档,所以桃花醉既可以成为亲朋之间走动带去的礼物,也可成为春节期间亲朋好友聚会时饭桌上的女性饮品,起到烘托氛围的作用。

  02

  新形式的植入式广告

  新媒体时代的到来也带来了广告植入模式的新体验,许多新形式的植入式广告应运而生。

  (1)小剧场形式。小剧场形式最早出现于腾讯视频出品的《龙门镖局》中,随着《老九门》《楚乔传》等大流量 IP 剧的大火逐渐走入大众视野,受到观众的广泛关注。小剧场形式实际上就是由剧中演员出镜的中插广告,沿用剧中人物形象、性格、关系、道具等拍摄成几十秒的广告短片插入影视剧中。

  (2)压屏形式。压屏广告通过品牌拟人化形象和剧情某句台词进行互动,除了文字标语外,还包括品牌 Logo 或其他品牌元素。压屏广告的产品与影视剧的剧情息息相关,以戏谑搞怪的风格引起观众的注意。在古装剧《三生三世十里桃花》中,夜华和白浅在一起接吻,屏幕正下方出现云南白药牙膏的广告弹幕:“娘亲尝一尝,父君口气很清新的。”广告语与剧情紧密结合,突出产品卖点,以弹幕的形式出现,加之其呆萌新颖的广告词更能与观众进行良好互动。

  03

  植入式广告的优势

  影视剧中植入广告具有单独广告片不可比拟的优势。

  (1)潜移默化的传播效果。植入式广告相比于其他广告最大的特点就是植入式广告融入了剧情,不会让观众认为是在生硬地打广告,比起常规的观众对于广告的逆反心理来说,植入式广告更容易被接受,并且使观众产生选择性记忆,从而达到商家想要的传播效果。而且植入式广告也会对观众形成一种示范作用,比如剧中某个女主角穿了某品牌的衣服,看剧的女性也会去买同款的衣服。

  (2)品牌容纳量大。植入式广告还有一个很明显的优势就是在一部影视剧中,可以同时容纳多个品牌,而不是像单个广告片只能传播一个产品或品牌,这样实际上为生产商节省了成本,也为媒体人及剧作人带来了更可观的收益,由此促进整个行业生态链的良性发展。

  (3)明星效应带动粉丝经济。在“鲜肉”“流量小花”当道的时代,粉丝数量的多少从一定程度上决定了购买力。在影视剧中,如果某个明星使用了某个产品,就会激发粉丝的购买行为。因此,许多明星自己代言的产品会被植入他们出演的影视剧,且商家会出明星同款及周边,这种植入式广告不仅不会引起反感,反而会受到大量粉丝的追捧。

  04

  植入式广告存在问题

  而影视剧中植入式广告所存在的问题也不容忽视。

  (1)适用于知名度较高的产品或品牌。植入式广告适用于知名度较高的品牌有两方面原因,一方面是知名度较高的品牌才能支付起在影视剧中植入广告的费用,因此一些小品牌往往被拒之门外;另一方面是知名度较高的品牌进行植入才能由于其之前的知名度给观众进一步留下深刻印象,使其传播范围更广,而一些知名度不高的品牌即使采用了植入式广告,也容易被观众忽略。

  (2)植入过度,降低作品质量。有时候,一些影视剧为了追求商业利益,过度进行广告植入,从而对剧情及作品的整体结构造成了破坏,影片的艺术性下降。比如在有的影片中,广告反而占据了主导位置,影片反而成了有剧情的广告片,台词生搬硬套没有逻辑,与影片也没有联系,长此以往,必定会引起观众对植入式广告的反感,也不利于植入式广告的长远发展。如新版《流星花园》这部大家呼声很高的经典之作,就因海量的广告植入被网友吐槽是“广告花园”。据不完全统计 ,这部剧在播出的前两集中就有高达 15 种的品牌广告植入 ,再加上几位主演的演技争议,该剧一上线就引来一片骂声。

  05

  改善植入式广告营销的建议

  中国的植入式广告发展还处于初级阶段,不可避免的存在许多问题,那么我们该如何创意地植入广告,使广告与影视剧剧情完美融合呢?

  (1)提升植入式广告的质量。要想植入式广告能被观众接受,首先要提升其质量,确保产品形象与影片类型相符合,广告植入方式与故事内容相融合。只有植入式广告与影视剧具有较高的匹配度,广告植入才不会使观众跳戏,自然的广告植入才会让观众在潜移默化中接受广告。

  (2)完善相关制度。中国当下的一些影视剧由于经济压力,植入式广告比较泛滥,为了使广告业和影视业良好发展,形成良性循环,应当建立起约束植入式广告的法律法规,使植入式广告这一行业机制更加健全,运作更加规范。这样,导演跟制片人在对于植入式广告的选择上也会基于一定标准而更加适度,进而使受众能在最大程度上接受广告主的诉求,促进整个广告业的良性发展。

  (3)充分展示品牌特色。产品商在进行植入式广告的过程中,一定要找到产品与影视作品的结合点,尤其是一些大品牌,要充分挖掘产品本身的特性与优势,使观众产生主动了解和购买产品的欲望。比如,本身就是题材植入的电视剧《大宅门》,充分地体现了同仁堂的故事,让品牌跟电视剧都在观众心中留下了深刻的印象。

  06

  总结

  在这个求快求新的多元化社会环境下,广告植入面临着新的机遇和挑战,广告制作者要立足于受众心理需求,进行产品定位和市场分析,不断探索。未来,广告植入会面临更大的机遇和挑战,影视剧中的广告植入要做到整体利益最大化,就要做到将广告主、影视剧与受众三者利益相平衡,这需要不断探究和努力。

  参考文献:

  1、中国知网:张秋燕.影视剧中的“植入式广告。

  2、中国知网:胡楠.影视剧中植入式广告的现状与发展.四川大学。

  3、中国知网:李雅琼.新媒体时代下影视剧广告植入新特性及其对受众影响分析.重庆工商大学。

  4、中国知网:王宁&刘颖昕.影视剧中植入式广告研究——以《三生三世》为例.长春建筑学院。




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