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争议声中名创优品拟IPO “十元店”低毛利率怎么破?

时间:2019-07-10 18:06:44  目录:  编辑:

  文:王倩

  名创优品正在准备IPO。

  根据彭博社报道,名创优品正在策划首次公开募股(IPO),或筹资大约10亿美元。

  《商学院》记者就此事向名创优品方面求证,名创优品方面称2018年1月15日已经启动的IPO,正在稳步推进中,彭博社消息有些滞后,公司内部正在为上市做全方位的准备。

  为了给上市做充足准备,名创优品制定了大规模扩张计划。根据其官网介绍,名创优品计划在2022年,在100个国家开设1万家门店,其中包括7000家海外门店,年营收达到人民币1,000亿元(合145.2亿美元)。

  就在2018年9月,名创优品从高瓴资本集团和互联网巨头腾讯获得了10亿元的战略投资。公开资料显示,这是名创优品第一也是唯一一次获得的融资。为了能够顺利上市,名创优品已经从各方面做了准备。

  但是,名创优品一直以“十元”产品、低客单价著称的商业模式却一直饱受质疑——这种商业模式是否是可持续的?

  高速扩张下盈利存风险

  名创优品自2013年以来一直保持着高速增长,月均新开80到100家门店。名创优品全球联合创始人兼首席执行官叶国富在集团年会上披露,2018年,名创优品在全球79个国家和地区开设了3500多家门店,营收170亿元,员工突破3万人。

  根据其官网介绍,名创优品目前在78个国家和地区拥有超过1000家海外门店,包括美国、澳大利亚、德国、印度尼西亚、墨西哥和印度。

  零售电商智库及百联咨询创始人庄帅认为,名创优品这种大规模扩张,有利于帮助其降低运营成本。事实上,目前名创优品的店面大多开设在购物中心或者临街的商业旺区,本身面临着较高的租金压力。“因为其客单价比较低,开的店比较大,租金成本以及人力成本较高,所以名创优品目前也面临着较大的盈利压力。”庄帅说道。

  公开资料显示,名创优品2018年营收170亿人民币、2017年营收120亿人民币。单从营收来看,名创优品的业绩着实不错,但是其却从没有公布其盈利。

  名创优品创始人叶国富曾经不止一次在公开场合强调,其毛利率只有8个点。对此,名创优品方面称“并非毛利率8%,而是综合利润8%,外界对此一直有误解。”

  名创优品一直公开强调,名创优品的利润不超过终端零售额的8%。在庄帅看来,如果名创优品的运营成本能够随着规模化而下降的话,那么名创优品还是有机会的。但是他认为,名创优品目前有几个风险:

  1、 名创优品门店目前主要开在购物中心或者临街商业旺区,租金成本比较高;

  2、 人员成本较高:名创优品的店面一般较大,因而人员从几个到十几个不等,这就增加了较高的人力成本;

  3、 破损率问题:名称优品的品类较多,且一些产品属于易损类,那么在运输管理上就会造成一些损耗,损耗太高的话就会影响毛利;

  据了解,目前名创优品在国内采取直营+加盟的方式进行扩张,直营与加盟的比例为4:6,单店加盟费约8万元,涵盖租金、装修、铺货等的开店投入约300万元。

  虽然其品牌中心总监王广永曾表示,目前大约96%的门店已经实现盈利。但是这一数据是否包含加盟店不得而知。

  庄帅认为,名创优品目前采取的方式为加盟为主,也就相当于它把这些风险转嫁到加盟商身上,随着商业模式的多样化,如果加盟商不能赚钱的话,那么加盟商到期关店,这也是一个很大的风险。

  “名创优品除了十元的产品之外,一直在增加客单价以及扩充品类,这两个动作对它有非常大的帮助。”零售专家庄帅说道“另外一个是规模化带来的运营成本是否下降。”

  事实上,叶国富在名创优品2019年年会上就表达了对今年业绩的担忧。一路高歌猛进的名创优品,为什么会对2019年的业绩表达担忧?名创优品方面并未明确回应《商学院》记者的疑问。

  IP联名能否让名创优品摆脱质疑?

  事实上,名创优品除了盈利风险之外,也曾深陷“抄袭”指控。2018年11月,平板家具PIY品牌创始人沈文蛟发文《大象从不席地而坐!致叶国富先生的一封公开信》公开指责名创优品侵权。

  《商学院》记者在一家名创优品店中看到,以前所售的迪士尼产品已经不见了踪影。也许是因为饱受诟病,目前名创优品在产品出售时,特别强调“版权”问题。

  在一家名创优品店面中,记者看到名创优品与芝麻街合作推出的潮流产品,在产品介绍上,特意强调了“名创优品与《芝麻街》一起推出系列潮流爆品”。《芝麻街》方面在回应商学院记者采访时表示该系列已经得到《芝麻街》授权。

  饱受“侵权”指控的名创优品,意识到“授权”的重要性。按照名创优品的路线,名创优品现在与一系列IP合作,推出所谓的爆款产品。比如最近其与故宫合作,推出联名款。根据名创优品官网显示,此次名创优品与故宫联名规划开发生活百货、文具、饰品等10大品类,多达159款产品(SKU)。

  有业内人士分析,此次名创优品与故宫合作,是为了摆脱“十元店”形象。然而,一个不容忽视的问题是,当品牌形象已经深入人心时,单纯依靠一次联名,真的能够让名创优品摆脱印记么?

  虽然名创优品一路高歌猛进,但是争议一直围绕在名创优品身边。就在去年,名创优品还陷入与NOME的商标争夺纷争中。

  庄帅认为,名创优品希望通过上市来达到降低自己经营风险,提升品牌知名度,吸引更多人来加盟的目的。同时,名创优品还希望通过上市来提高自己的客单价,提升利润,提高自己的租金议价能力。

  名创优品能否成功IPO,后续发展又将如何?《商学院》将持续关注。

  责任编辑:霍琦

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